由于醫(yī)療制度的改革，政府已經(jīng)將醫(yī)院推向了自負(fù)盈虧的市場(chǎng)。各大著名醫(yī)院依靠自身的知名度及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以在經(jīng)營(yíng)方面依舊保持強(qiáng)勢(shì)。但是，相對(duì)弱勢(shì)的民營(yíng)醫(yī)院及中小型醫(yī)院該如何經(jīng)營(yíng)，走出一條光明大道呢？下面，筆者就談?wù)劽駹I(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)策略，望能給各位經(jīng)營(yíng)者提供一些啟示。
一 戰(zhàn)略管理
民營(yíng)醫(yī)院如想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，那么首先就應(yīng)該有一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)又分為中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和近期目標(biāo)兩部分。
; 中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)：制定醫(yī)院3~5年的發(fā)展規(guī)劃，瞄準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從人才、管理、推廣、技術(shù)等多方面入手，整合自身現(xiàn)有資源，做到有的放矢。
近期目標(biāo)：制定短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月計(jì)劃乃至周計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)步步為營(yíng)的策略，逐步向中長(zhǎng)期目標(biāo)靠攏。
在具體目標(biāo)制定前，經(jīng)營(yíng)者首先要尋找自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)展一切業(yè)務(wù)。民營(yíng)醫(yī)院由于資金及技術(shù)的限制，所以無(wú)法像大型綜合醫(yī)院那樣做到面面俱到。這樣的現(xiàn)狀也就需要我們的經(jīng)營(yíng)者能快刀斬亂麻，將與自身優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)果斷切除，把彰顯自身優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，集中一個(gè)點(diǎn)，走差異化經(jīng)營(yíng)的道路。
石家莊某民營(yíng)醫(yī)院過(guò)去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒(méi)有特色�？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門(mén)撤除，集中力量強(qiáng)化婦科，最終成就了一家出色的婦科�？漆t(yī)院。
在近期目標(biāo)方面，經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)清目前自有實(shí)力，制定可行性的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)一不能好高騖遠(yuǎn)，脫離實(shí)際；二不能過(guò)于保守，對(duì)自身能力給予否定。這個(gè)目標(biāo)的制定要與目前財(cái)力、管理水平、經(jīng)營(yíng)狀況、技術(shù)水平相切合，做到“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，使每次計(jì)劃盡量達(dá)標(biāo)，以增強(qiáng)自身進(jìn)取的信心，向中長(zhǎng)期目標(biāo)靠攏。
二 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
一旦確定了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么企業(yè)一切資源即應(yīng)圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力做文章。這里需要注意的是，核心競(jìng)爭(zhēng)力不該只是口頭上的宣言，醫(yī)院作為救死扶傷的場(chǎng)所，醫(yī)好病人是醫(yī)院的天職。北京新興醫(yī)院盡管口頭上吹的好，但是實(shí)際上沒(méi)有真東西，沒(méi)有多少患者確實(shí)康愈，所以一旦有人捅破這層紙，那么必然企業(yè)將轟然倒塌。
在具體操作方面，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手：
1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。
2、技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實(shí)提高特色�？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個(gè)醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。
3、設(shè)備上，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備，從特色�？频摹疤亍弊秩胧�，做到人無(wú)我有，人有我精。
4、價(jià)格上，應(yīng)使各種費(fèi)用盡量實(shí)惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對(duì)醫(yī)院即是“無(wú)底洞”的看法。同時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價(jià)歪風(fēng)，有效爭(zhēng)奪患者資源。
5、服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來(lái)，病除快樂(lè)走”。要重點(diǎn)說(shuō)明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺(jué)，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉子看，如果民營(yíng)醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹(shù)，那么必然可以有效爭(zhēng)取客源，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺(jué)得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來(lái)進(jìn)行治療，同時(shí)還可以給患者心中留下深刻的印象，爭(zhēng)取患者的好感，為未來(lái)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。
三 制定正規(guī)的管理體系
民營(yíng)醫(yī)院作為一個(gè)企業(yè)實(shí)體存在，也必然得遵循企業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)辦事。隨著銷(xiāo)售的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的就是管理松懈，內(nèi)部監(jiān)控失調(diào)，最終導(dǎo)致一系列問(wèn)題的出現(xiàn)。所以，管理水平要與銷(xiāo)售水平相適應(yīng)，才能保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。
在具體操作方面，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，以制度來(lái)約束醫(yī)務(wù)人員，切實(shí)做到獎(jiǎng)罰有法可依。同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)實(shí)行績(jī)效考核制，使每個(gè)醫(yī)務(wù)人員都能夠盡其所能，發(fā)揮自身動(dòng)能。這里要強(qiáng)調(diào)的是，績(jī)效考核不應(yīng)當(dāng)只考察醫(yī)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)還應(yīng)對(duì)患者滿意度、醫(yī)務(wù)人員服務(wù)水平、醫(yī)務(wù)人員技術(shù)素質(zhì)等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，方可做出最終判定。
在其他方面，如藥品管理制度、設(shè)備維護(hù)制度、院內(nèi)衛(wèi)生制度、升降職制度、服務(wù)制度等都應(yīng)做出明確規(guī)定，并切實(shí)貫徹。最終，當(dāng)各項(xiàng)管理指標(biāo)與銷(xiāo)售處于一個(gè)均線后，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)才能走上良性發(fā)展的道路。
四 品牌打造與宣傳推廣
有了獨(dú)特的技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價(jià)值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
在確立了品牌核心價(jià)值后，就到了推廣層面。在運(yùn)做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進(jìn)行有針對(duì)性的整合傳播。第一，就是鎖定目標(biāo)患者，調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣(mài)點(diǎn)，宣揚(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特色的廣告創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)患者前來(lái)就診；第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實(shí)力，增強(qiáng)患者的就醫(yī)信心。
操作形式上，公關(guān)活動(dòng)與廣告宣傳并舉，效果會(huì)更佳。這里，筆者總結(jié)了一些操作方法，供大家參考：
1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細(xì)化道路。在資金允許的情況下，可以通過(guò)央視來(lái)進(jìn)行高調(diào)轟炸，以樹(shù)立品牌地位；如果資金緊張，那么省級(jí)電視臺(tái)及市級(jí)優(yōu)秀電視臺(tái)也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時(shí)段進(jìn)行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時(shí)段的價(jià)格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達(dá)率卻不會(huì)很理想，不利于品牌的樹(shù)立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽(yù)度，那么勢(shì)必會(huì)形成好的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳的效果。相反，垃圾時(shí)段的廣告則另人厭煩，對(duì)樹(shù)立品牌美譽(yù)度毫無(wú)益處，甚至還會(huì)引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹(shù)立及傳播設(shè)置障礙。
2、電臺(tái)廣告是一種有效的傳播途徑，但是值得強(qiáng)調(diào)的是，筆者不建議采用自吹自擂式的白話傳播。作為救死扶傷的神圣場(chǎng)所，如果和菜市場(chǎng)一樣的叫賣(mài)“我們的醫(yī)院包治百病”會(huì)讓人對(duì)其宣傳感到厭惡，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一種莫名的不信任感，為吸納患者造成障礙；但是開(kāi)展系列講座及熱線答疑卻是一種很好的方法。這種傳播方式不僅能使患者更詳細(xì)的了解醫(yī)院的特色及實(shí)力，同時(shí)還能使患者有效的參與進(jìn)去，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)宣傳的親和力，使宣傳效果事半功倍。
3、報(bào)紙廣告的運(yùn)用要適度�，F(xiàn)在很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)動(dòng)不動(dòng)就做半版甚至全版廣告，無(wú)疑大篇幅的宣傳效果會(huì)稍好一些。但是，由于目前藥品及醫(yī)院大多采用這樣的方式，所以在信息爆炸的今天不利于觀眾對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)分，最終造成對(duì)品牌的模糊印象。同時(shí)，整版的廣告費(fèi)用也較昂貴，既然效果并不理想，而民營(yíng)醫(yī)院又資金短缺，這樣不等于把錢(qián)打水漂了嗎？筆者認(rèn)為，如果醫(yī)院要開(kāi)展系列活動(dòng)的時(shí)候再利用報(bào)紙廣告會(huì)好一點(diǎn)。比如，醫(yī)院聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外著名學(xué)者醫(yī)師進(jìn)行大型義診活動(dòng)，此時(shí)打廣告效果便會(huì)事半功倍。一則這種廣告脫離了“大驚喜”、“大福音”等自吹自擂的套路，二者此類公益活動(dòng)也有利于增強(qiáng)醫(yī)院品牌的親和力，對(duì)樹(shù)立品牌有積極促進(jìn)的效果。
4、除了硬廣告外，軟廣告及公益廣告的形式效果會(huì)更佳。拿兩則藥品廣告來(lái)看，一則是哈藥六牌鈣+鋅，電視臺(tái)里幾乎天天都是江珊那則老面孔，自吹自擂的喊著“鈣鋅同補(bǔ)效果好”；另一則是“天氣轉(zhuǎn)冷，嚴(yán)迪提醒您注意保暖”的嚴(yán)迪廣告。由于后者屬于非功利性廣告，同時(shí)親切的問(wèn)候會(huì)讓人心里悄然一熱，那瞬間的感動(dòng)會(huì)使品牌的美譽(yù)度大大的加強(qiáng)，使人們?cè)诟忻暗臅r(shí)候更容易想起平日里呵護(hù)自己的嚴(yán)迪。由此可見(jiàn)，公益性廣告能使廣告的效果更持久，對(duì)品牌的樹(shù)立更見(jiàn)奇效。
5、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動(dòng)，人們隨口就能說(shuō)出社區(qū)義診、免費(fèi)咨詢這些老掉牙的套路。得承認(rèn)這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費(fèi)咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營(yíng)嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營(yíng)者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來(lái)進(jìn)行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學(xué)科的大型聽(tīng)眾會(huì)，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識(shí)，同時(shí)還捎帶將醫(yī)院的特色�？平榻B了出來(lái)。一旦當(dāng)觀眾患有該疾病的時(shí)候，那么患者會(huì)第一時(shí)間想到這些知識(shí)，也會(huì)想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關(guān)活動(dòng)要起到實(shí)效，貴在創(chuàng)新！
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)清患者理智的目光后表述的內(nèi)容是深層次的精神需求，而不僅僅是把診斷看病作為交流溝通的工具。所以，經(jīng)營(yíng)者們要審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略、管理、技術(shù)、推廣上下大力氣構(gòu)建醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方可在市場(chǎng)中盡早立足，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基石。
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳。曾就職于天津家世界超市集團(tuán)公司，目前任國(guó)內(nèi)某知名服飾公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理。專長(zhǎng)：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷(xiāo)政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、文案及文字處理工作、媒體工作等。聯(lián)系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn