由于醫(yī)療制度的改革，政府已經(jīng)將醫(yī)院推向了自負盈虧的市場。各大著名醫(yī)院依靠自身的知名度及技術(shù)優(yōu)勢，所以在經(jīng)營方面依舊保持強勢。但是，相對弱勢的民營醫(yī)院及中小型醫(yī)院該如何經(jīng)營，走出一條光明大道呢？下面，筆者就談?wù)劽駹I醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營策略，望能給各位經(jīng)營者提供一些啟示。
一 戰(zhàn)略管理
民營醫(yī)院如想在競爭如此激烈的市場中占有一席之地，那么首先就應(yīng)該有一個明確的戰(zhàn)略目標。這個戰(zhàn)略目標又分為中長期戰(zhàn)略目標和近期目標兩部分。
; 中長期戰(zhàn)略目標：制定醫(yī)院3~5年的發(fā)展規(guī)劃，瞄準核心競爭力，從人才、管理、推廣、技術(shù)等多方面入手，整合自身現(xiàn)有資源，做到有的放矢。
近期目標：制定短期經(jīng)營計劃，年度計劃、季度計劃、月計劃乃至周計劃，以實現(xiàn)步步為營的策略，逐步向中長期目標靠攏。
在具體目標制定前，經(jīng)營者首先要尋找自身的核心競爭力，圍繞核心競爭力開展一切業(yè)務(wù)。民營醫(yī)院由于資金及技術(shù)的限制，所以無法像大型綜合醫(yī)院那樣做到面面俱到。這樣的現(xiàn)狀也就需要我們的經(jīng)營者能快刀斬亂麻，將與自身優(yōu)勢無關(guān)的業(yè)務(wù)果斷切除，把彰顯自身優(yōu)勢的業(yè)務(wù)做強做大，集中一個點，走差異化經(jīng)營的道路。
石家莊某民營醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色專科，所以在吸納患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷的將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強化婦科，最終成就了一家出色的婦科專科醫(yī)院。
在近期目標方面，經(jīng)營者要認清目前自有實力，制定可行性的經(jīng)營目標。這個目標一不能好高騖遠，脫離實際；二不能過于保守，對自身能力給予否定。這個目標的制定要與目前財力、管理水平、經(jīng)營狀況、技術(shù)水平相切合，做到“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，使每次計劃盡量達標，以增強自身進取的信心，向中長期目標靠攏。
二 打造核心競爭力
一旦確定了自身的核心競爭力，那么企業(yè)一切資源即應(yīng)圍繞核心競爭力做文章。這里需要注意的是，核心競爭力不該只是口頭上的宣言，醫(yī)院作為救死扶傷的場所，醫(yī)好病人是醫(yī)院的天職。北京新興醫(yī)院盡管口頭上吹的好，但是實際上沒有真東西，沒有多少患者確實康愈，所以一旦有人捅破這層紙，那么必然企業(yè)將轟然倒塌。
在具體操作方面，民營醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手：
1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。
2、技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實提高特色�？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個醫(yī)院的患者康復率是技術(shù)水平的最好代言。
3、設(shè)備上，引進國內(nèi)外先進設(shè)備，從特色�？频摹疤亍弊秩胧�，做到人無我有，人有我精。
4、價格上，應(yīng)使各種費用盡量實惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對醫(yī)院即是“無底洞”的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價歪風，有效爭奪患者資源。
5、服務(wù)上，實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉子看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。
6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。
三 制定正規(guī)的管理體系
民營醫(yī)院作為一個企業(yè)實體存在，也必然得遵循企業(yè)發(fā)展的規(guī)律來辦事。隨著銷售的擴大，隨之而來的就是管理松懈，內(nèi)部監(jiān)控失調(diào)，最終導致一系列問題的出現(xiàn)。所以，管理水平要與銷售水平相適應(yīng)，才能保證企業(yè)的正常運營。
在具體操作方面，民營醫(yī)院應(yīng)當制定嚴格的規(guī)章制度，以制度來約束醫(yī)務(wù)人員，切實做到獎罰有法可依。同時，醫(yī)院應(yīng)當實行績效考核制，使每個醫(yī)務(wù)人員都能夠盡其所能，發(fā)揮自身動能。這里要強調(diào)的是，績效考核不應(yīng)當只考察醫(yī)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，同時還應(yīng)對患者滿意度、醫(yī)務(wù)人員服務(wù)水平、醫(yī)務(wù)人員技術(shù)素質(zhì)等多項指標進行考核，方可做出最終判定。
在其他方面，如藥品管理制度、設(shè)備維護制度、院內(nèi)衛(wèi)生制度、升降職制度、服務(wù)制度等都應(yīng)做出明確規(guī)定，并切實貫徹。最終，當各項管理指標與銷售處于一個均線后，醫(yī)院經(jīng)營才能走上良性發(fā)展的道路。
四 品牌打造與宣傳推廣
有了獨特的技術(shù)與管理優(yōu)勢還是遠遠不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價值來開展各項業(yè)務(wù)。
在確立了品牌核心價值后，就到了推廣層面。在運做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進行有針對性的整合傳播。第一，就是鎖定目標患者，調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣點，宣揚核心競爭力，以特色的廣告創(chuàng)意來打動患者前來就診；第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實力，增強患者的就醫(yī)信心。
操作形式上，公關(guān)活動與廣告宣傳并舉，效果會更佳。這里，筆者總結(jié)了一些操作方法，供大家參考：
1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細化道路。在資金允許的情況下，可以通過央視來進行高調(diào)轟炸，以樹立品牌地位；如果資金緊張，那么省級電視臺及市級優(yōu)秀電視臺也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時段進行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時段的價格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達率卻不會很理想，不利于品牌的樹立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽度，那么勢必會形成好的口碑效應(yīng)，擴大宣傳的效果。相反，垃圾時段的廣告則另人厭煩，對樹立品牌美譽度毫無益處，甚至還會引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹立及傳播設(shè)置障礙。
2、電臺廣告是一種有效的傳播途徑，但是值得強調(diào)的是，筆者不建議采用自吹自擂式的白話傳播。作為救死扶傷的神圣場所，如果和菜市場一樣的叫賣“我們的醫(yī)院包治百病”會讓人對其宣傳感到厭惡，同時也會產(chǎn)生一種莫名的不信任感，為吸納患者造成障礙；但是開展系列講座及熱線答疑卻是一種很好的方法。這種傳播方式不僅能使患者更詳細的了解醫(yī)院的特色及實力，同時還能使患者有效的參與進去，形成一種互動效應(yīng)，增強宣傳的親和力，使宣傳效果事半功倍。
3、報紙廣告的運用要適度。現(xiàn)在很多醫(yī)療機構(gòu)動不動就做半版甚至全版廣告，無疑大篇幅的宣傳效果會稍好一些。但是，由于目前藥品及醫(yī)院大多采用這樣的方式，所以在信息爆炸的今天不利于觀眾對品牌進行區(qū)分，最終造成對品牌的模糊印象。同時，整版的廣告費用也較昂貴，既然效果并不理想，而民營醫(yī)院又資金短缺，這樣不等于把錢打水漂了嗎？筆者認為，如果醫(yī)院要開展系列活動的時候再利用報紙廣告會好一點。比如，醫(yī)院聘請了國內(nèi)外著名學者醫(yī)師進行大型義診活動，此時打廣告效果便會事半功倍。一則這種廣告脫離了“大驚喜”、“大福音”等自吹自擂的套路，二者此類公益活動也有利于增強醫(yī)院品牌的親和力，對樹立品牌有積極促進的效果。
4、除了硬廣告外，軟廣告及公益廣告的形式效果會更佳。拿兩則藥品廣告來看，一則是哈藥六牌鈣+鋅，電視臺里幾乎天天都是江珊那則老面孔，自吹自擂的喊著“鈣鋅同補效果好”；另一則是“天氣轉(zhuǎn)冷，嚴迪提醒您注意保暖”的嚴迪廣告。由于后者屬于非功利性廣告，同時親切的問候會讓人心里悄然一熱，那瞬間的感動會使品牌的美譽度大大的加強，使人們在感冒的時候更容易想起平日里呵護自己的嚴迪。由此可見，公益性廣告能使廣告的效果更持久，對品牌的樹立更見奇效。
5、公關(guān)活動的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機構(gòu)的公關(guān)活動，人們隨口就能說出社區(qū)義診、免費咨詢這些老掉牙的套路。得承認這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來進行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學科的大型聽眾會，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識，同時還捎帶將醫(yī)院的特色專科介紹了出來。一旦當觀眾患有該疾病的時候，那么患者會第一時間想到這些知識，也會想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關(guān)活動要起到實效，貴在創(chuàng)新！
醫(yī)院營銷發(fā)展到今天，經(jīng)營者要充分認清患者理智的目光后表述的內(nèi)容是深層次的精神需求，而不僅僅是把診斷看病作為交流溝通的工具。所以，經(jīng)營者們要審時度勢，在戰(zhàn)略、管理、技術(shù)、推廣上下大力氣構(gòu)建醫(yī)院的核心競爭力，方可在市場中盡早立足，為長期發(fā)展奠定基石。
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實力派營銷新銳。曾就職于天津家世界超市集團公司，目前任國內(nèi)某知名服飾公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理。專長：企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷政策的制定與實施、廣告策劃與傳播、文案及文字處理工作、媒體工作等。聯(lián)系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn